Por que nem sempre as ações de comunicação dão certo?

Parece óbvio, mas o planejamento de comunicação das marcas geralmente leva em conta uma narrativa de que elas, e não os clientes, são os heróis da jornada.

Tem um aforismo, cujo nome do autor confesso que não sei (me ajudem), que diz:

"Comunicação não é o que se fala, mas o que se entende."

Mais ou menos isso. E valha-me Deus quanto ruído tem nesse processo. Aliás, se você considerar (1) o bombardeio de informações que recebemos , (2) a atenção escassa do provável lead , (3) e a qualidade dessa informação, pode crer: as chances de obter atenção são baixas, e a chance de conseguir ser entendido, menor, logo, o funil, nessa economia da atenção torna o filtro ainda mais fino, dificultando ao máximo a conversão do lead em cliente.

A tal jornada do herói

Todo mundo fala em storytelling. É outra palavrinha da moda. Vamos ao conceito:

Storytelling é a prática de se contar uma boa história.

E este “boa”, na imensa maioria das vezes, quer dizer relevante. Ou seja, uma história que consiga reter a atenção do interlocutor – esteja ele onde estiver – e que, de preferência, marque-o, fique em sua memória.

Daí muitas as marcas aparecem com histórias divertidas, carismáticas, envolventes, mas que ainda não vão direto ao ponto. Encontram uma persona para o cliente e criam a partir disso uma narrativa. No geral, essas historinhas sempre tem colocado o cliente como uma donzela a ser salva pelo cavaleiro (no caso a marca sendo o herói).

Storytelling sem uma história

Agora vem minha dica de leitura. Storybrand de Donald Miller.

Ele defende que o storytelling não consiste exatamente em criar uma peça publicitária que conte uma história. Mas sim um roteiro através do qual se constrói o trilho por onde a comunicação da marca irá passar. Pode ter uma historinha depois sim, mas antes é preciso criar uma narrativa consistente, de forma que qualquer peça de comunicação fique cristalina aos olhos e ouvidos dos clientes.

O cérebro é preguiçoso

Por que as histórias foram criadas? Porque elas facilitam a comunicação. Desde os homens das cavernas, passando pela Grécia antiga, e até as parábolas de Jesus. É preciso ser compreendido. As narrativas mais bem construídas da história estão lá: pinturas rupestres, vasos gregos, novo testamento: elas nunca irão morrer. Sempre serão compreendidas.

E o cérebro humano precisa gastar o mínimo de energia em tudo que faz, pois é o mesmo que escuta, fala, entende, enxerga, locomove, libera hormônios, controla temperatura corporal, etc. etc. É um computador que precisa ser muito eficiente para manter operacional uma máquina com N funções.

Logo, tudo que você comunicar tem que dar o mínimo de trabalho para o cérebro do seu interlocutor. Senão ele vai dar atenção a outra coisa mais fácil de ser assimilada. E uma trilha narrativa bem-feita se encaixa como uma luva se você está concorrendo por atenção.

Técnica

Basicamente, sem muitas delongas, a técnica do Storybrand é o seguinte:

O herói tem um problema (vilão). Ele encontra um mestre que tem um plano. Esse plano o leva a ter sucesso e evitar o fracasso.

Donald Miller diz, em seu Storybrand, que o segredo do sucesso dos grandes blockbusters de Hollywood é essa receita aí. Ele atribui o fracasso dos filmes indie o não cumprimento dessa diretriz.

Seu cliente (o herói) tem um problema (o vilão). Ele encontra sua empresa (o mestre) que tem um plano (o que sua empresa faz). Depois disso ele fica feliz por conseguir o que queria e evita as frustrações de não obter o que procurava.

Pior do que as empresas que se comportam como heróis e não mestres, é ainda estragar a jornada do cliente, comportando-se como um vilão.

Imagine uma situação (você talvez já tenha passado por isso) em que você gostaria de descansar e decide ir para um resort ou hotel. E lá dá tudo errado e você volta da viagem mais estressado do que chegou. Assim você se tornou um herói derrotado por 2 vilões: O primeiro é o cansaço. O segundo é o mestre que vira outro vilão.

Então o que vai ser comunicado para o cliente, de forma muito simples é isso: Procure entender o que é o problema do cliente. Comunique empaticamente que você sabe do que o cliente precisa. Diz para ele que você tem uma forma de ajudá-lo a enfrentar suas dores. Mostre para ele como você vai fazer e que tem a devida competência para isso. Mostre o que vai acontecer se o cliente não conseguir vencer essas dores. E efetivamente o ajude a ser feliz.

E viveram felizes para sempre.

Claro que tudo isso é uma introdução da técnica. Vale a pena se debruçar sobre o livro. Você vai ver quanta coisa errada em comunicação tem feito... mas paciência. É hora de azeitar a máquina e fazer ela rodar como uma geladeira nova.

Em tempo! Veja aí um filme que fizemos para o Kolabe no seu lançamento. E realmente espero que você se junte a nós neste movimento. Veja em www.kolabe.com